«Плох тот аналитик, который ни разу не был в поле!»

В рамках проекта «Рынок труда для социологов: профессиональные возможности и шансы выпускников» 7 апреля 2016 г. студенты отделения социологии ЭФ встретились с директором Центра маркетинговых исследований ИнфоСкан Анжелой Смеловой. Студенты узнали как о новых технологических возможностях в маркетинговых и социологических исследованиях, так и задали вопросы о предстоящей летней практике.

Анжела Владимировна Смелова - выпускница экономического факультета НГУ, директор одной из крупнейших исследовательских компаний Сибири «ИнфоСкан», входящей в Ассоциацию региональных социологических центров «Группа 7/89».

В методическом плане в современных исследованиях происходит постоянная революция. Появляются новые методы, техники, способы сбора и анализа информации. То, о чем еще год назад только говорили, сейчас становится практикой. Но никто пока не отменял «классику». В классических исследованиях мы понимаем, кого изучаем, то есть по известным правилам результаты исследований можем распространять на более широкую совокупность и, таким образом, их интерпретировать. Новые методы сбора информации «бросают вызов» классическим выборочным исследованиям, и, к сожалению, академическая наука пока отстает от практики и не всегда может предоставить обоснованные правила реализации того или иного исследовательского метода.
Анжела рассказала студентам об основных тенденциях и новых методах в маркетинговых и социологических исследованиях:

• Мобильные опросы. Большинство классических исследований фиксирует информацию «post factum»: «Расскажите, что Вы делали вчера…». Использование мобильных устройств позволяет фиксировать поведение «здесь и сейчас», то есть «ловить» быстрый отклик целевой аудитории.

• Исследование онлайн-сообществ. Во-первых, это мониторинг социальных сетей, например, сбор и анализ упоминаний компаний, событий, продуктов в социальных сетях. Современные программные средства позволяют определять тональность сообщений, выделять ключевые темы в сообщениях, визуализировать аналитику. Во-вторых, это создание искусственных онлайн-сообществ с возможностью модерирования коммуникации в них.
• Анализ социальных медиа и мониторинг СМИ.
• Big data, работа с большими базами данных. Примеры таких данных – информация о геолокации мобильных телефонных звонков и сообщений, об оплате товаров и услуг с помощью банковских карт и т.п. Современные программные средства позволяют работать с этими данными как обезличенными, а аналитики получают оперативную информацию. Кроме проблемы распространения big data на более широкие категории населения актуальна проблема «разрыва субъектов»: данными владеют одни компании, а в их детальном анализе могут быть заинтересованы другие. То есть, в распространении big data неминуемо нужно будет решать проблему передачи прав на данные.

• Eye Tracking. Слежение за глазами, взглядом информантов с помощью специальных устройств (очки, веб-камеры, настольные инструменты). Используется как в изучении реакции на рекламу, так и тестирование сайтов, баннеров.
• Геймификация. Опросы в игровой форме, в том числе в режиме онлайн (например, квест по магазину). Используется для того, чтобы респонденту было не скучно.
• Анализ эмоций. Фиксация различных эмоций: улыбка, хмурость и т.п. Используется в тестировании рекламы, фильмов.
• Нейро-маркетинг. Лабораторный методы оценки нейрофизиологических аспектов восприятия, принятия решений, эмоционального и рационального поведения, в том числе потребительского.
• Краудсорсинг. Привлечение к обсуждению и решению проблемы представителей различных смежных профессий (междисциплинарность) и в целом широкой аудитории. В России такой формат исследований активно использует Фонд «Общественное мнение»: «Технология поможет произвести селекцию и найти в толпе носителей тех идей, которые представляют интерес для решения твоей задачи» (Александр Ослон ).

• Интернет вещей. Технологии со встроенными передатчиками данных, позволяющие не только эти данные передавать и аккумулировать, но и управлять «вещами» без участия человека. Подробнее можно посмотреть, например, здесь. Специалисты маркетинговых и социологических исследований пока только знакомятся с этой сферой.

Технологии меняют организацию полевых работ в маркетинге и социологии. Основные тенденции последних лет:

• от бумаги к планшетам;
• от стационарного телефона к мобильному;
• активное использование технически насыщенных холл-тестов.
  

Стремительный отход от бумажных опросов к планшетным также сократил полевой этап исследований, совместив сбор и ввод информации на электронные носители. Использование планшетов в части контроля работы интервьюеров позволило выйти на принципиально новый уровень качества информации.
Если на столичных рынках исследовательских услуг заметна узкая специализация компаний и специалистов, региональные компании, как правило, многопрофильны, а основное направление их деятельности – полевые работы по заказам крупных компаний.

В финальной части встречи Анжела Смелова рассказала о том, как проходит летняя производственная практика студентов в «ИнфоСкан». Студенты последовательно, участвуя в реальных исследовательских проектах, знакомятся с разными методами сбора информации. Заключительный тезис, прозвучавший в аудитории:

Плох тот аналитик, который ни разу не был в поле!